Il Payoff
Paolo Fusco – Graphic designer & Copywriter
Si definisce payoff l’elemento verbale che accompagna il marchio di una azienda o di un prodotto. Generalmente è una frase molto breve, che riassume il valore, lo spirito del brand cui si riferisce.
Ricordo un episodio personale, che illustra bene questo concetto.
Fine anni ’80, nel corso di un’evento formativo (in aula eravamo circa 20 persone, quasi tutte uscite da poco dalle scuole superiori) il relatore, che utilizzava un linguaggio informale, molto amichevole e colloquiale, nel corso di una spiegazione, concluse con l’inciso “…e voi direte: «Bella forza!»”. In coro, tutti insieme (senza evidentemente essersi messi d’accordo) rispondemmo “È Ignis!”.
La marca di elettrodomestici Ignis infatti in quel periodo imperversava in tv (non c’era internet) con una pubblicità che si concludeva appunto con la frase “Bella forza, è Ignis!”.
Anche se in senso stretto in quel caso si trattava di uno slogan e non un vero e proprio payoff (ma la differenza talvolta è lieve), mi colpì il fatto che tutti noi in aula (data la nostra età) non eravamo propriamente il segmento di mercato interessato agli acquisti di elettrodomestici. Eppure quel messaggio onnipresente, ormai era stato “interiorizzato”, fin quasi a divenire gergo comune.
Ecco, questa è la forza di un payoff efficace.
Ci sono aziende che hanno mantenuto immutato il proprio payoff per decenni.
A buon titolo si può dire che il caso più eclatante è quello di Apple Computer con il suo “Think different”, ma se ne potrebbero citare molti altri:
- BARILLA: Dove c’è Barilla c’è casa;
- NIKE: Jus’t do it.
Un esempio di payoff che rompe le regole (in questo caso della lunghezza) ma che rimane tra i più efficaci di sempre è:
“Ci sono cose che nella vita non si possono comprare. Per tutto il resto c’è Mastercard”.
Un altro esempio, anche se magari banale, è rappresentato dai contesti in cui non c’è comunicazione visiva ma uditiva (uno spot radiofonico ad esempio).
Un payoff ben realizzato, in conclusione, conferisce alla comunicazione aziendale quella “marcia in più”, che in determinati contesti, può fare la differenza.
