Il ruolo del packaging nel marketing è sempre più significativo in quanto le aziende ricorrono sempre più alla confezione come uno degli elementi principali per pubblicizzare i propri prodotti ai consumatori. Il packaging promuove un prodotto comunicando le sue caratteristiche, i suoi benefici, il suo utilizzo e la sua immagine. La confezione non serve solo a proteggere il prodotto quindi, ma è determinante per renderlo riconoscibile ed inconfondibile, distinguendolo dai diversi concorrenti della stessa categoria merceologica.

Il packaging inoltre, proprio come la stampa, la televisione o internet, è un vero e proprio canale pubblicitario e strumento di marketing. Basti pensare a coloro che “leggendo” con i propri smartphone i codici QR (quick response) presenti sulle confezioni, si collegano al sito web dell’azienda, dove potranno reperire ulteriori informazioni, curiosità o approfondimenti sul prodotto in questione.