Lo stile nel marketing
Paolo Fusco – Graphic designer & Copywriter
Tutti, chi più e chi meno, fruiscono di fiction, che sia cinema, teatro, letteratura o televisione non fa differenza. Chiunque è in grado di riconoscere, ad esempio, quali sono le differenze tra una commedia e una tragedia, o tra un racconto di fantascienza e una notizia di cronaca.
Siamo ben consapevoli cioè che esistono diversi stili narrativi.
Non è ugualmente semplice riconoscere (e quindi utilizzare) lo stile nel settore del marketing.
Anche il messaggio pubblicitario di una bibita differisce (o almeno dovrebbe) da quello di una compagnia di assicurazioni. E quando si parla di stile non ci si riferisce solamente alla parte testuale del messaggio: tutto contribuisce a creare o meno una coerenza comunicativa (si veda ad esempio uno dei precedenti articoli riguardante i font).
Se la coerenza c’è, il messaggio sarà più efficace, se non c’è si crea una distonia che, anche se non percepita a livello cosciente, alla lunga produrrà disaffezione da parte del consumatore.
Armando Testa ed Esselunga
È opinione diffusa che tra le campagne pubblicitarie meglio riuscite sul territorio nazionale vi siano quelle realizzate da Studio Testa per Esselunga di fine anni ’90 – inizio 2000. La serie di “ritratti” reinterpretati in chiave orto-frutta ha portato il buon umore nelle nostre strade per mesi, perfino per anni.
L’operazione di marketing è tra le più raffinate ed efficaci degli ultimi decenni.
La cosa particolarmente interessante non è tanto la genialità della prima idea proposta, bensì come si è riusciti a replicarne la riuscita con una successiva campagna pubblicitaria che ha saputo offrire un’idea nuova e nello stesso tempo coerente con lo stile che era stato tracciato.
Nella fiction accade raramente che la seconda opera di una serie sia migliore della prima.
E se replicare un grande successo è difficile nella fiction, nel marketing lo è ancora di più.
Però (e questo è vero sia nella fiction che nel marketing) prima o poi viene il momento di dire basta. Altrimenti la narrazione si trasforma in un tormentone.
Anche il saper scegliere quando interrompere una serie di messaggi è cosa non facile, spesso disattesa, che può trasformare una buona idea iniziale in una strategia di cattivo gusto.
Anche in questo Studio Testa ed Esselunga sono stati maestri.
